直播电商开始于2016年，在过去3年多时间里实现了跨越式发展。尤其在这次新冠肺炎疫情期间，直播电商成为打开产品销路、促进商品流通的一种重要手段。抖音数据显示，“株洲王府井百货”首次抖音直播“带货”便在11个小时中获得83万观看人数，商品总销量超3000件，销售额超过240万元；通过抖音直播，“南京弘阳广场”获得销售额75万元，上海新世界百货商场线上线下销售总和环比增长8倍；3月5日—8日“女神节”活动期间，抖音某头部品类直播订单量达31.1万，观看量达3474.9万。“网红”直播是电商吸引眼球的一种全新方式，产生了李佳琦、薇娅这样现象级的“网红”主播，他们成为直播电商的典型符号。地方官员也纷纷冲到直播第一线为当地产品代言，成为新冠肺炎疫情期间的一个新现象。2月21日，江西省瑞昌市副市长黄青华作为瑞昌山药的“代言主播”登上京东直播；2月19日，浙江衢州市市长、广东徐闻县县长等走进拼多多举办的“农货产销”直播，一天内均售出超过100万斤农货。截至3月底，已经有32位县长通过直播销售农产品超过100万件，累计销售额超5000万元。直播电商在短短几年间成为一种重要的经济和文化现象，从消费者角度看，究竟是什么样的心理因素在驱动这一行为？为此，北师大新媒体传播研究中心通过对大量消费者的访谈资料分析，归纳出消费者观看直播电商的五种消费心理。第一种是实用型消费。消费者看“网红”直播，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以以更低的价格买到更优质的商品。这种消费心态在直播电商最初兴起时在淘宝比较普遍，后来蘑菇街直播购物这种心态也较多。节约时间和买到更便宜的商品是消费者的两大诉求。第二种是社会交往型消费。看直播电商进行消费，不仅是为了实用性，也是为社交需要，进而产生购买行为。看“网红”直播可以获得相关商品信息，了解“网红”是如何介绍商品的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商直播过程中可以通过发送弹幕与主播和其他用户进行互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，完成购物后也可以和朋友分享经验。第三种是“粉丝”型消费。价格、适用性等商品属性不是这类消费的主